Co je to reklama a proč je problém na to odpovědět

Jaký je vlastně rozdíl mezi regulovanou reklamou a neregulovanou informací? Ptají se stále mnozí odborníci. O to hůře, pokud se nejen řečnicky ptají i soudy, a ještě hůře, pokud zástupci vlád členských států ES spekulují po tolika letech stále o správné odpovědi i na půdě Evropského soudního dvora. Je to ostuda: Desítky let regulujeme reklamu a dodnes si nejsme ani jistí tím, co to vlastně reklama je. Termín Euro-Kocourkov se poněkud nabízí...

Pokud se začneme tímto problémem zabývat skutečně od podlahy, velmi rychle nám dojde, že se tady možná o něco hraje. Správná odpověď je poměrně nepříjemná. Možná natolik, že je nutné ji zničit, zadupat do země, dehonestovat, ukrýt a především v praxi rozhodně nepoužít. A protože takovou míru agrese a svévole nemohou mnozí ze své pozice dávat veřejně najevo, je nutné použít strategii jinou. Je nutné se tvářit, že tomu pořád nerozumíme, že to pořád není jasné, že před sebou valíme stále něco nedořešeného, k čemu je nutné se ještě v blízké budoucnosti přesněji postavit a vymezit. Dělat hlupáka se někdy vyplácí a v tomto případě nepochybně více než velmi.

Když jsem poprvé přednášel tuto problematiku našim studentům, začal jsem malým testem. Promítl jsem jim definici reklamy (raději ze směrnice 84/450/ES, protože naše právní normy bývají někdy zlobyvé). Základní definice reklamy zní takto:

Článek 2 odst. 1 směrnice č. 84/450/ES o klamavé reklamě: „Reklamou“ se rozumí každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků.

A poté jsem jim položil otázku: Jaká je materiální podstata reklamy? Co je to reklama vlastně za substanci, jaký typ objektu to máme před sebou? Studenti dostali na výběr z šesti možností. Měli přeformulovat definici reklamy svými slovy tak, jak ji chápou z tohoto úhlu pohledu. Zde jsou možnosti, ze kterých mohli vybírat: