Product placement aneb konec obav ze skryté reklamy v Čechách

Ještě před létem jsme se v České republice dočkali právní úpravy tzv. product placementu. Do našeho právního řádu byla implementována směrnice 2007/65 ES, kterou se mění směrnice 89/552/EHS (známá pod názvem Televize bez hranic) a od 1.6. 2010 začal být díky uvedené implementaci účinný zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.

V praxi to znamená, že kromě jiných novinek, které uvedený zákon přinese, bude regulováno tzv. „umístění produktu“ neboli product placement. Kriticky lze hodnotit fakt, že evropská směrnice 2007/65 ES umožní v rámci Evropy dvojí režim, neboť product placement primárně zakazuje, avšak zároveň nechává na rozhodnutí jednotlivých členských států, aby jej povolily za dodržení minimálních právních standardů stanovených danou směrnicí.S ohledem na sjednocení právních úprav nemělo být dle mého názoru umožněno product placement zakázat.

Směrnice 2007/65 ES se obecně věnuje poměrně rozsáhlé oblasti tzv. audiovizuálních mediálních služeb, kam spadají jak ty tradiční, tzv. lineární (televizní vysílání – analogové i digitální, přes internet i časové video), tak právě ty nově se rozvíjející, tzv. nelineární (video na vyžádání). Audiovizuální mediální služby na vyžádání mají potenciál částečně nahradit televizní vysílání, od kterého se liší zejména tím, že uživateli umožňují sledování pořadů v okamžiku uživatelem zvoleném a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem těchto služeb.

Zákon č. 132/2010 Sb. prvně v historii našeho právního řádu upravuje podmínky pro product placement v rámci tzv. audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Zároveň však uvedený zákon v této souvislosti novelizuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy.Product placement se stal zcela legálním reklamním nástrojem nejen v rámci internetového prostředí, ale i v televizním vysílání a kinematografických dílech. Všem výše uvedeným právním normám je společné to, že jednoznačně deklarují, že v případech, kdy bude product placement – umístění produktu splňovat zákonné požadavky, tak se nemůže jednat o skrytou reklamu respektive se dle nové terminologie nemůže jednat o tzv. skryté audiovizuální obchodní sdělení.