Srovnávací reklama v praxi

Vysloví-li se pojmy „srovnávací reklama“, tak stále to u některých lidí vyvolává dojem něčeho zakázaného a tudíž v praxi nevyužitelného. Jedná se o přežitý stereotyp, který vychází z faktu, že do 1.1. 2001 byla srovnávací reklama skutečně zakázána a teprve s účinností od uvedeného data došlo k novele obchodního zákoníku, která jednak vymezila srovnávací reklamu jako takovou a zároveň určila právní mantinely (podmínky) srovnávací reklamy, za kterých je možné ji použít. Obecně lze konstatovat, že srovnávací reklama je možná za podmínky, že je fair-play, tj. zejména je objektivní, srovnává srovnatelné, je objektivní a nepravdivými údaji nezlehčuje konkurenci. Tento výčet zákonných podmínek není úplný a přesné znění lze nalézt právě v obchodním zákoníku.

Boj jednotlivých konkurentů na trhu je zápas, ve kterém se stejně jako ve sportu používají někdy více a někdy méně férové nástroje. Mezi ty posledně jmenované se řadí tzv. nekalá soutěž, kam spadá i srovnávací reklama nesplňující podmínky stanovené obchodním zákoníkem. Vzhledem k tomu, že obchodní zákoník se řadí mezi tzv. soukromoprávní předpisy, je pouze na jednotlivých konkurentech, zda-li se budou soudně bránit proti srovnávací reklamě svého rivala, která nesplňuje zákonné podmínky. Mantinely srovnávací reklamy nastavuje tedy nejen zákon, který pracuje s poměrně obecnými pojmy, ale zejména konkurence, která reaguje na konkurenční reklamu, a to právě cestou podání žaloby.

V dalším textu se podíváme na srovnávací reklamu z praktického hlediska, tj. zastavíme se u některých konkrétních reklamních kampaní, kde se pokusím vymezit, co je u srovnávací reklamy dovolené a čeho je třeba se naopak vyvarovat nebo co lze považovat za mýtus.

Jedním z prvních mýtů je, že se lze vyhnout podmínkám srovnávací reklamy tím, že přímo neidentifikuji svého konkurenta, ale pouze navodím určitými typickými atributy ve spotřebitelích dojem, vůči komu se vlastně vymezuji. Podíváme-li se na zákonnou definici, tak z ní vyplývá, že srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. V praxi to tedy znamená, že lze konkurenta v reklamě určit i nepřímo, a to např. barvou, typickou znělkou, typickým sloganem. Jako příklad by bylo možné uvést reklamu telefonních operátorů, pro které jsou příznačné určité barvy. Vymezí-li se jeden operátor vůči jinému použitím typické barvy svého konkurenta a začne srovnávat určité atributy, nevyhne se rozhodně podmínkám srovnávací reklamy.

Dalším mýtem je představa, že určitý produkt či službu lze srovnávat pouze ve více znacích (kvalita, cena, dostupnost, záruka, atd.). Takový názor správný není, protože srovnávat je možné (byť výjimečně) jen v jediném znaku, kterým může být i cena. To je častý případ srovnání cen potravin v jednotlivých hypermarketech. Aby byla cenová srovnávací reklama provedena správně, měla by jasně vymezit, kdy bylo srovnání cen provedeno. Tato podmínka je důležitá i z toho důvodu, že pokud by např. Bauhaus rozmístil billboardy, ve kterých by cenově srovnával totožné produkty s produkty OBI a tvrdil by, že má u těchto produktů nižší cenu a OBI by reagovalo zlevněním uvedených produktů, pak by se reklama prvního hobby marketu stala klamavou, a tudíž by byla v rozporu s podmínkami srovnávací reklamy. Hypermarkety a výrobce aut lze považovat za jedny z nejčastějších tvůrců srovnávací reklamy. Dokonce i první srovnávací reklama na českém trhu z června roku 2001, kterou jsem zachytil, byla od společnosti TESCO, která se s konkurenčním Carrefourem srovnávala v délce otevírací doby. Opět šlo tedy o srovnání provedené v jednom jediném znaku, kdy TESCO komunikovalo non-stop otevírací dobu a u Carrefouru bylo uvedeno 7-24.00. Reklama obsahovala přesné časové vymezení, kdy k porovnání otevírací doby došlo a byla tak naprosto v souladu se zákonem.

Jednou z chyb u srovnávací reklamy je zavádějící srovnání pouze s určitými konkurenty na trhu. Opět zde uvedu příklad z praxe, kdy výrobce pneumatik zveřejnil srovnávací tabulku s konkrétními technickými parametry a v rámci tohoto srovnání vyšel nejlépe. Nicméně záměrně neuvedl svoje tři největší konkurenty, u kterých parametry vycházely příznivěji, čímž se jeho reklama stala klamavá – v právní teorii se hovoří o pravdě, která klame – a tím šlo o nepovolenou srovnávací reklamu.

Jak bylo řečeno výše, tak zákon hovoří o tom, že při srovnávací reklamě by nemělo docházet užitím nepravdivých údajů ke zlehčování konkurence. Neznamená to, že by měla být srovnávací reklama pouze suchým srovnáváním faktů bez jakékoli reklamní kreativity. Nicméně požadavky na přesnost údajů a na případné vykreslení produktů či služeb konkurence jsou zde přeci jen přísnější než u běžné reklamy, takže nelze akceptovat takovou reklamu, která konkurenta v rámci srovnání výrazným způsobem očerňuje. K tomu by došlo např. u srovnávací reklamy na potraviny obsahující vizualizaci dvou lidí – konzumentů (čaje, čokolády, atp.), kde u jednoho produktu je konzument zobrazen jako zcela šťastný a spokojený a u konkurenčního produktu je vyobrazen jako naprosto nespokojený nebo je mu dokonce po požití špatně. Dalším příkladem mohou být různé smyšlené názory lidí, kteří o konkurenčním produktu hovoří negativně a bez objektivního srovnání jej kritizují jako nekvalitní, nechutný (např. u potravin), neúčinný (např. u čistících přípravků), atd.. Ke zlehčování může dojít i užitím různých výzev v reklamě typu: „Nenakupujte zboží XY, Nechoďte do obchodního centra XY“, atp.. Za nepovolenou srovnávací reklamu je možné považovat i použití superlativu, který jasně míří na konkurenci (např. místním vymezením – „v naší ulici jsme nejlevnější drogerie“) a není nijak objektivně podložen.Občas dochází i k tomu, že v rámci srovnávací reklamy reaguje jeden konkurent na reklamu druhého konkurenta užitím nějakého typického prvku z dané reklamy. Ukázat to lze kupříkladu na reklamě na televizor. Výrobce televizorů zahájí rozsáhlou kampaň, ve které tvrdí: „s naší televizí dosáhnete zcela ostrý obraz“. Konkurence na to naváže reklamní kampaní, ve které uvede: „Nevěřte všemu, co se píše! S naší televizí dosáhnete ještě ostřejšího obrazu, který Vám nezkalí jako jinde tak vysoká cena! Přemýšlejte, když nakupujete!“. Toto je příklad nepovolené srovnávací reklamy, která navíc konkurenci zlehčuje, byť není konkurent jednoznačně uveden, ale z okolností (načasování a užití textace) lze dovodit, na koho druhá reklama cílí. Takové srovnání by nebylo objektivní a konkurenci by poškozovalo.

O srovnávací reklamě by se dalo jistě psát donekonečna, ale shrnu-li stručně výše uvedené, lze říci, že je určitě škoda srovnávací reklamu v konkurenčním boji nevyužít, zvlášť u těch účastníků hospodářské soutěže, kteří chtějí vůči konkurenci komunikovat určité benefity (kvalitu, cenu, rozšířené záruky) jejich produktů či služeb. Zároveň je třeba se vždy řídit zásadou férovosti a objektivního srovnání, kde často záleží v reklamním textu i na jediném slově, které rozhodne o tom, zda-li je daná srovnávací reklama v pořádku či nikoli.